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2008年总统大选台湾媒体表现之综合评析


2020-08-08


2008年总统大选台湾媒体表现之综合评析

一、前言


2008年3月22日,国民党总统候选人马英九,以765万9014票,高达58.45%的得票率,大胜民进党总统候选人谢长廷,爲国民党赢回政权,也完成台湾第二次的政党轮替。再加上国民党在同年1月赢得了立法院的绝对席次之后,这次总统大选的胜利,使得台湾在1987年解严后,首次达成以公民意愿决定的「完全执政」局面。

对台湾来说,这场选战是极为重要的转捩点,而对两党的候选人来说,则是一场又长、又艰辛的选战。依据《总统副总统选举罢免法》第三十六条规定:「总统、副总统选举,候选人竞选活动期间为二十八日。」但,其实两党跟候选人早从2007年年初就开始进入备战状态。从党内初选的争夺战,到面对议题反应能力的媒体战,让两方候选人及其幕僚都面临严峻的挑战。由于国民两党选举主轴之议题设定策略不同,且民进党挟有执政优势,致使两方在议题操作及回应速度方面,产生明显的差别,而双方阵营危机处理的速度,也影响社会舆论及媒体的反应,因而在选情及民调方面亦有显着的起伏变化。

此外,由于台湾媒体种类繁多,透过各式平面、电子媒体平台所传达的内容,以巨细靡遗的新闻报导或批判力道强劲的谈话性节目等多元方式呈现,使得大部分民众对总统大选都有一定程度的涉入感,而新闻局在选举期间对媒体个别採取的高压兼怀柔政策,也间接影响媒体内容及选情。

由此,本文拟就2008年总统大选时,台湾媒体的表现内容及角色设定,对选情产生何种影响及损益,提出综合性的评论及分析。

二、媒体角色设定对选情之影响


在选举中,民调数字的起伏变化通常是候选人最关心的的焦点。儘管各式选举活动频繁,但大多数民众通常都是藉由媒体的新闻报导或节目内容,以了解候选人及其政见,并须经过长期的媒体暴露后,才能决定他的关键性一票投给那位候选人。因此,候选人在选举期间常常运用「议题操作」的方式,企图影响、观察并掌握民调数字的起伏变化。虽然媒体应该以「相对客观」的方式传达讯息,但诚如审理东森S台被撤照一案的台北地方法院法官赵子荣说:「媒体有决定颜色的自由,但颜色没有箝制媒体的自由」。也就是说,媒体有全决定自己的角色设定,也因此,不同媒体在同一议题的处理上,会因自我角色设定的不同,而做出不同的言论角度。

虽然从选前开始,国民党「马萧配」就被看好,也将选战主轴设定以「政策」为论述中心的策略,但民进党的「谢苏配」儘管因为背负着执政绩效不佳的包袱,但却成功地以「议题操作」为主轴,掌握选情的步调及走向。根据TVBS民调中心的调查,选举期间重大议题及民意支持度之变化如下图一,而事件时间则如下表一。

图一TVBS民调走势图
2008年总统大选台湾媒体表现之综合评析


事件内容

发生时间

马萧配成形

2007年6月24日

马英九特别费案一审无罪

2007年8月15日

不分区立委选举过后

2008年1月15日

绿卡事件开始引爆

2008年1月29日

正式投票日前一个月

2008年2月22日

第一次辩论后

2008年2月24日

第二次辩论后

2008年3月9日

台湾维新馆事件

2008年3月12日

庄国荣辱骂马父

2008年3月17日

表二2008总统大选之重要议题发生时间

从上图一中可看出,「绿卡风波」引爆后,谢阵营的民调明显提升,而「台湾维新馆」事件后,马阵营的民调则是明显下降。由此,笔者拟针对不同媒体在此两议题中,新闻处理方式及报导角度的异同,提出综合性的分析与看法。

绿卡风波—发生时间:2008年1月29日

谢长廷以「马英九曾经持有绿卡」为议题,质疑马英九对台湾的忠诚度,试图引发民众的反感,尔后甚至直指马英九「持有美国国籍」。但,后经中选会查证后,证实四位总统副总统候选人皆没有美、英、日等国国籍。于是,民进党则再转打「马英九现在持有有效绿卡,即现在持有美国居留权」[1]。虽然马阵营在选前两天召开紧急记者会,试图压下可能引发的负面效果,但整起事件持续延烧至选前一日,绿营甚至放话邀请重量级人士,将在亲绿媒体发表重要谈话,让绿卡风波变成马阵营的不定时炸弹,也成了谢阵营「进可攻、退可守」的最佳操作议题。

在此议题中,可明显看出不同媒体的新闻处理具有显着差异。部分媒体针对「绿卡作废的正式官方程序」进行新闻报导,而部分媒体则是以「曾经拥有绿卡的总统候选人」作为新闻处理重点,而两个迥异的观点对同一事件产生的渲染力不同,产生的媒体效应也不同。但由于依照媒体本身属性的不同,收视群众也不同,故从民调的数字看来,虽然谢阵营的民调上升,但马阵营的民意支持度却未显着下降。

台湾维新馆—发生时间:2008年3月12日

该日,国民党籍立委四人到谢长廷的竞选总部「台湾维新馆」,以「公务会勘」为由强行进入谢营总部,并怀疑谢营有「违法使用部分租用大楼」的嫌疑,却突然遭到谢营幕僚呛声。随后,蓝营立委一行四人打算离开之际,疑似遭谢营人马困在电梯内,一行人下楼后甚至遭到大批谢营支持者的包围,进而引发严重肢体冲突。此一事件被谢阵营放大检视,并持续在社会舆论中发酵,虽然马英九事发之后立即谴责暴力,但却因危机处理速度不及,误判情势,使得此次事件让马阵营民调明显下降。

整起事件虽然疑似是谢阵营蓄意主导,但马阵营在第一时间未能尽全力处理,釐清事情真相的速度过慢。因此,在亲绿媒体对议题的强势主导下,其他媒体亦为曾接到马阵营的强力声明,使得民调数字大幅下降,相较于不分区立委选举之后的民调数字而言,下降百分之七,也是大选期间双方阵营民意差距最小的一次。

三、「政策宣传」与「置入性行销」之争议


除了上述可能产生的影响外,新闻局的媒体操作策略也是影响选情的关键因素之一。大众传播媒体号称拥有「第四权」,在民主国家中,其报导内容理应能不受政治力的影响或介入,但执政者每年握有大笔的公共政策宣传预算,部分媒体经营者为了争取该项经费,往往愿意配合政府的政策内容进行新闻报导,也因为对价关係的存在,单纯的「政策宣导」慢慢演变成仅有政策目的的「涂脂抹粉」,而这样的操作方式就是所谓的「置入性行销」。

其实,商业运作中「置入性行销」的操作模式处处可见,已属不当之争。若政府亦将公权力介入媒体,干预言论,则更非合宜。以美国为例,2005年,小布希政府曾花钱邀请政论家在电视节目中,宣扬教育政策,而这样的宣传手法被美国国会的调查单位「政府责任监督办公室」认为是「只有政策目的的隐性宣传」,触犯联邦制订的公关禁令或宣传规定,在当时也引发舆论譁然。

由此可知,各国政府虽然欲以「置入性行销」的方式,作为「政策宣导」的包装手法,但却常常遭受许多批评及反对的声音。以台湾的前政府为例,民进党执政时期,少数部会首长的媒体专访皆集中在特定媒体的现象,在当时也被解读为「独厚亲绿媒体」。此外,前政府多次以政府机关名义刊登政治广告,似乎是在为民进党总统候选人的政见背书,也引发外界批评,质疑此举违反《总统副总统选举罢免法》的规定[3]。更者,去年新闻局的「强化政策宣导案」,将近六百万的广播电台宣传预算只拨给亲绿电台的作法,再度引发争议。因此,在选举期间,虽然执政党具有文宣方面的执政优势,但这样的媒体操作方式却也特别敏感且引人诟病。

举例来说,民进党执政时间,新闻局在「国内新闻业务」中「办理法令政策沟通宣导」的预算数,呈现居高不下的状态。由下表二整理资料中可看出,新闻局从93年至95年度「办理法令政策沟通宣导」之预算编列金额约为一亿三千万至一亿五千万左右,但因立法院进行该项预算审查时,多次被教育文化委员会发现「集中购买媒体」的情形严重,故而进行大幅的删减或冻结预算。而在96年及97年度的预算数上,虽然新闻局减少编列,但根据日前审计部公布的96年度的决算审查报告,认为新闻局配合入联宣传,动用行政院第二预备金,违反预算法规定,而国民党立委更进一步发现,97年度也有类似的情况。

表二民国93至98年间,新闻局「办理法令政策沟通宣导」预算数之整理表

年度

「办理法令政策沟通宣导」预算数

本年度与

上年度比较

备注

预算数

上年度预算数

93

129,365

125,213

4,152

94

129,365

129,365

0

95

155,210

64,616

90,594

96

49,082

13,253

35,829

1.疑似配合「入联宣传」,动支行政院第二预备金约45,640[4]。

2.疑似要求各部会配合「强化政策宣导案」,分摊经费约63,100[5]。

97

34,115

37,082

-2,967

1. 疑似配合「入联宣传」,动支行政院第二预备金约33,710[6]。

2. 疑似动支第一预备金製作八支施政短片[7]。

98

97,292

27,292

70,000

也就是说,虽然新闻局表面上减少置入性行销的预算编列,但却以动支预备金或编列专案的形式加以执行。若审计部及立法委员之调查结果无误,则行政院新闻局96年度的「办理法令政策沟通宣导」预算编列则是以不到五千万的预算数,却能拥有近一亿六千万的预算操作空间。虽然97年度的决算审查报告要等到明年才会出炉,但或许可大胆臆测,其结果可能与96年度无异。

对于失去八年执政权的国民党来说,2007年的立委选举及2008年的总统大选,这两个重要的选举期间,民进党政府显然拥有较多的行政资源,在宣传策略及操作方法上,也具有较多的优势。但笔者认为,资源的多寡并不是决定宣传策略成功与否的主要原因,而是如何做出立场中肯且强而有力的文宣内容,一方面达到能政策宣传的功效,另一方面有为选举加分的正面效果。更重要的是,笔者认为当前的执政党应该引过去的经验为鉴,因为新闻局在今年提出的新闻局98年度「办理法令政策沟通宣导」的预算编列数,较上年度大幅增加七千万,执政当局应该谨慎用之,以免让公共宣导的美意,沦为「只有政策目的的隐性宣传」。

四、结语


新政府上台至今业已半年有余,而大选当时诸多的口舌之争,如今也渐渐落幕。对马阵营而言,选战告捷是另一个重大责任的开始,对谢阵营而言,败选也是重新检视党内生态的契机。姑不论未来两党选举攻防战是否仍将以「政策导向」来吸引选民,或以「议题操作」来拉抬选情,但从2008总统大选的选举结果可看出,马英九在众多负面议题的环绕之下,还是以清新形象及宏观视野,终能赢得选举的最后胜利。笔者深以为,在四年一次的总统大选方面,候选人将如何给全国选民一个全新的视野和未来的光明愿景,才是让选民愿意投下神圣一票的关键性因素。


[1]「2008年中华民国总统选举」,台湾维基百科,http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E9%A6%96%E9%A1%B5&variant=zh-tw。

[2]美国审计总署于2004年7月7日正式更名,由原来的General Accounting Office,改爲Government Accountability Office,简称不变,仍是GAO。这不是名称的随意变化,而是美国政府审计机关职能变化和发展方向的反映。GAO认爲,有必要使用一个与政府工作的经济、效率和效果相关的名称,以确切反映其职能。(资料来源:『积极提昇政府审计对政府工作的促进作用』,中国评论学术出版社,http://www.chinareviewagency.org/crn-webapp/cbspub/secDetail.jsp?bookid=1307&secid=1658

[3]《总统副总统选举罢免法》第四十七条:「报纸、杂誌所刊登之竞选广告,应于该广告中载明政党名称或候选人姓名。」

《总统副总统选举罢免法》第四十八条第一项:「候选人印发以文字、图画从事竞选之宣传品,应亲自签名;政党于竞选活动期间,得为其所推荐之候选人印发以文字、图画从事竞选之宣传品,并应载明政党名称,二个以上政党共同推荐一组候选人者,应同时载明共同推荐之所有政党名称。宣传品之张贴,以候选人竞选办事处、政党办公处及宣传车辆为限。」

[4]《扁推入联,新闻局违法花钱。连续两年违法动支第二预备金,蓝扬言弹劾,前局长谢志伟称合法。》联合报,A4版「要闻」,2008年9月15日。

[5]《新闻局600万宣导费,只给亲绿电台。》中时电子报,2007年11月20日。

[6]同注4。

[7]同注4。



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